Storytelling: Von Beratern und Biografien-Bastlern

Gute Berater zeichnen sich u.a. dadurch aus, dass sie eine klare Sprache sprechen. Beim Formulieren ihrer Werbeunterlagen und insbesondere ihrer Selbstportraits lassen manche Berater diese Kompetenz vermissen.

Storytelling – über die Fähigkeit hierzu, sollte eigentlich jeder Trainer und Berater, Coach und Speaker verfügen, der anderen Menschen gewisse Botschaften vermitteln und sie zu einem bestimmten Verhalten motivieren möchte. Wie ausgeprägt diese Fähigkeit bei vielen Beratern – gleich welcher Couleur – ist, sieht man auch, wenn man zum Beispiel ihre Biografien liest, mit denen sie sich u.a. auf ihren Webseiten präsentieren und vermarkten. Dort erweisen sich nicht wenige von ihnen als wahre Künstler in Sachen Storytelling bzw. Biografien-basteln.

Beispiele Selbstaussagen von Beratern

Firmeninterne, die Erfahrung mit dem Einkauf von Beratern und Trainern haben, wissen das. Deshalb übersetzen sie folgende Aussagen in Beraterbiografien oft wie folgt für sich:

„Der Berater x…

„… sammelte langjährige Führungserfahrung in namhaften Unternehmen.“ Das kann auch heißen: Der Berater leitete einige Zeit eine Putzkolonne. Dann wurde er entlassen.
„… berät Marktführer und marktführende Unternehmen.“ Das kann auch heißen: Der Berater hat u.a. den größten Malerbetrieb in Epsdorf und die einzige Bäckerei in Fronhausen als Kunden.
„… zählt zu seinem Kunden namhafte Unternehmer und Personen des öffentlichen Lebens.“ Das kann auch heißen: Der Berater kennt den Vorsitzenden des örtlichen Gewerbevereins und organisierte schon mal einen Basar für den Lions-Club.
„… ist ein gefragter Redner und Keynote-Speaker.“ Das kann auch heißen: Der Berater wäre gerne kein No-name mehr und ist deshalb GSA-Mitglied und bei mehreren Redner-Agenturen gelistet.
„… studierte Rechts- und Ingenieurwissenschaften, BWL und Psychologie.“ Das kann auch heißen: Der Berater war für diese Studiengänge jeweils ein, zwei Semester eingeschrieben, hat jedoch keinen akademischen Abschluss.
„… hatte bereits mit 15 Jahren seine erste selbstständige Unternehmung.“ Das kann auch heißen: Der Berater trug als Schüler Zeitungen aus und verkaufte Pin-up-Bilder auf dem Schulhof.
„… gründete mehrere Start-ups.“ Das kann auch heißen: Der Berater versuchte erfolglos mal dieses und mal jenes, bevor er entschied: Dann berate ich halt Personen oder Organisationen – dafür reicht mein Know-how allemal.
„… ist Autor mehrerer Bestseller.“ Das kann auch heißen: Seine Bücher wurden außer von seiner Schwiegermutter auch von seinem Steuerberater gekauft.
„… schrieb das Standardwerk für Verkäufer (oder Berater oder …).“ Das kann auch heißen: Sein Buch liegt wie Blei im Lager und dümpelt bei Amazon seit Jahren mit einem Verkaufsrang weit niedriger als eine Million vor sich hin.
„… gilt laut Handelsblatt (oder FAZ oder …) als ‚der führende Experte für …‘:“ Das kann auch heißen: Die betreffende Zeitschrift veröffentlichte auf ihrer Webseite oder in einer Sonderbeilage einen „gesponserten“ Artikel von ihm und publizierte darunter, weil der Berater hierfür bezahlte, auch die betreffende Selbstaussage.
„… ist ein namhafter Blogger und Influencer zu den Themen ,…‘.“ Das kann auch heißen: Seine Werbeagentur riet ihm wegen ausbleibender Anfragen: Versuch’s doch mal mit einem Blog und Instagram oder in den Spuren von Donald Trump mit Twitter.
„… wurde mit dem Gütesiegel ‚…‘ ausgezeichnet.“ Das kann auch heißen: Der Berater bezahlte einen vierstelligen Betrag dafür, dass er mit dem „Gütesiegel“ werben darf – wie alle anderen Berater, die hierfür bezahlten.
„… wurde als ‚Trainer (oder Berater oder Unternehmer) des Jahres 2018‘ ausgezeichnet.“ Das kann auch heißen: Der Berater zahlte einer finanziell darbenden Fachzeitschrift entweder den Betrag x hierfür oder ist mit den Vorstandsmitgliedern des entweder unbekannten oder nicht genannten Verbands verwandt oder verschwägert.
„… ist Lehrbeauftragter an mehreren renommierten Hochschulen.“ Das kann auch heißen: Er hält ab und zu (fast) unentgeltlich Vorlesungen an einer privaten Hochschule, weil dies seine Biografie schmückt.
„… gründete fast ein Dutzend Unternehmen weltweit und verkaufte diese erfolgreich.“ Das kann auch heißen: Der Berater träumt seit Jahren davon, so erfolgreich wie Mark Zuckerberg zu sein, doch faktisch backt er kleine Brötchen.
… ist CEO der Unternehmensgruppe ‚…‘.“ Das kann auch heißen: Der Berater gründete mehrere 1-Euro-Limited Companies in Großbritannien oder ähnliche (Schein-)Firmen, um Größe zu suggerieren.
„… ist ein Trendsetter und Vordenker.“ Das kann auch heißen: Der Berater glaubt, seine zuhause, im „stillen Kämmerchen“ gedachten Gedanken seien einzigartig und revolutionär.
„… weiht sie in die Geheimnisse erfolgreicher Verkäufer (der Hirnforschung) ein.“ Das kann auch heißen: Der Berater schaute schon mal den Verkäufern auf dem Hamburger Fischmarkt über die Schultern und/oder las einen pseudo-wissenschaftlichen Schmöker anderer Berater.
„… machte mit seinem Unternehmen nach mehreren harten Schicksalsschlägen Pleite und startete danach ein fulminantes Comeback.“. Das kann auch heißen: Der Berater ist ein routinierter Storyteller, der in seinen Seminaren, Vorträgen immer wieder wie eine hängengebliebene Schallplatte von seiner glorreichen Wiederauferstehung erzählt.
„… geht wertschätzend mit den Mitarbeitern seiner Kunden um.“ Das kann auch heißen: Er versohlt ihnen nicht den Po.
„… arbeitet systemisch.“ Das kann auch heißen: Er schaut ab und zu auch mal nach links und rechts, damit er sich beim Gehen nicht den Kopf anstößt.
„… arbeitet kundenorientiert.“ Das kann auch heißen: Er denkt zuweilen auch an die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden und nicht nur an die eigenen.
„… arbeitet zielorientiert.“ Das kann auch heißen: Er orientiert sich bei seiner Arbeit auch an den Zielen seiner Kunden und nicht nur am Wasserstand des Rheins.
… beriet in den letzten zehn Jahren über 1000 Unternehmen und schulte 100.000 Mitarbeiter von Unternehmen in Seminaren. Das kann auch heißen: Der Berater beherrscht noch nicht einmal die Grundrechenarten, denen zufolge gilt: 1+1 = 2 und nicht 100.

Das Storytelling bitte nicht übertreiben

Die Liste der „Bonmots“, die man auf Berater-Webseiten immer wieder findet, ließe sich endlos fortsetzen. Gemeinsam ist ihnen: Sie sind nicht mit Zahlen, Daten, Fakten hinterlegt. Deshalb sind diese Selbstaussagen zum Beispiel für die Besucher der Webseiten auch nicht überprüfbar. Entsprechend wenig Bedeutung messen ihnen die Profis in den Unternehmen bei. Deshalb sollten Berater, die sich bei ihnen als attraktive Partner profilieren möchten, hierauf weitgehend verzichten – außer sie wollen in der Schublade „Dünnbrettbohrer“ oder „Lautsprecher der Szene“ landen.

Bernhard Kuntz.

Zum Autor: Bernhard Kuntz ist der PRofilBerater GmbH, Darmstadt, die Bildungs- und Beratungsanbieter beim (Online-)Marketing unterstützt. Er ist Autor u.a. der Bücher „Die Katze im Sack verkaufen“, „Fette Beute für Trainer und Berater“ und „Warum kennt den jeder?“. Internet: www.die-profilberater.de