Der zweite Teil der zehn entscheidenden Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation von Jörg Forthmann. (zum ersten Teil)
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#6 Hohe Ansprüche im aktuellen Wertesystem erfüllen
Das derzeitige Wertesystem ist auf den ersten Blick geprägt von einer Renaissance konservativer Werte, also einem Werteumfeld, das positiv für die Wirtschaft ist. Allerdings werden die Werte sehr egoistisch von den Bürgern interpretiert, denn die Menschen fühlen sich überfordert. Anstatt jedoch die Überforderung für sich zu lösen, delegieren sie wertebasierte Erwartungen an Dritte – und sind enttäuscht, wenn diese Erwartungen nicht erfüllt werden. Diese Delegation trifft vor allem Institutionen, zu denen es keine persönliche Beziehung gibt, wie Politik und Wirtschaft. Beispiel Vertrauen: Das Vertrauen, das die Menschen anderen entgegenbringen, werten sie nicht übermäßig hoch. Vielmehr erwarten sie, dass sich andere außerordentlich um ihr Vertrauen bemühen und dadurch eigene Entscheidungen erleichtern.
#7 Vorsicht vor unerfüllten Erwartungen der Öffentlichkeit
Das Publikum reagiert nicht auf jeden Verstoß gegen die Moral, gegen Normen in unserer Gesellschaft. Das Krisenpotenzial hängt auch davon ab, welche Erwartungen die Menschen an ein Unternehmen und seine Topmanager haben. Wer sich sehr positiv in der Öffentlichkeit inszeniert und dabei übermäßig hohe Erwartungen stimuliert, baut eine große Fallhöhe bei Verfehlungen auf. Es entsteht das, was wir eine „Reputations-Realitäts-Lücke“ nennen – wenn die Reputation positiver ist als die dahinterliegende Realität. Dann reift die Gefahr einer Kommunikationskrise, denn eine gefestigte Erwartung des Publikums wird enttäuscht. Diese Enttäuschung entlädt sich. Lässt sich das Defizit an verantwortlichen Personen festmachen (Personifizierung in der Krise) und eine persönliche oder emotionale Betroffenheit schüren, dann ist das Krisenrisiko besonders hoch. Manager sind daher gut beraten, Reputations-Realitäts-Lücken zu vermeiden, und sollten stattdessen eine am Wertesystem ausgerichtete Kommunikation aufbauen, die auf die Inszenierung des Perfekten und Besten verzichtet.
#8 Ängste als irrationale Krisenverstärker mit bedenken
Ängste führen zu irrationalen Entscheidungen. Menschen in Angst fokussieren ihre Wahrnehmung auf den subjektiven Kern der Gefahr und blenden weitere Informationen aus. Und sie suchen Halt bei anderen. Um Ängste zu entschärfen, sollten sich Unternehmen deshalb inhaltlich auf deren Kern fokussieren, gezielt Repräsentanten aufbauen, an denen sich das Publikum festhalten kann, und den Menschen Orientierung geben.
#9 Soziale Netzwerke als medialen Brandbeschleuniger verstehen
Die Omnipräsenz von Social-Media-Kanälen und der sich verstärkende Wettbewerb der Leitmedien untereinander haben die Ausbreitung von Krisen beschleunigt, Desinformation inklusive. Der Marktwert eines Unternehmens erholt sich von einer Krise häufig hingegen nur langsam. Firmen sind daher gut beraten, in eigene digitale Frühwarnsysteme zu investieren. Sie sollten ein gut geschultes, stressresistentes Team etablieren, das in einem geordneten Krisenprozess die relevanten Kanäle im Blick hat und über die notwendige Entscheidungsfreiheit verfügt, um schnell reagieren zu können. [[in diesem Umfeld ggf. Abb. #82218930 | © fotolia.com/Blend Images]]
#10 Empathie statt Medienanwalt
Im Umgang mit den neuen Medien gelten zwar die alten Regeln, die gewohnten Instrumente versagen aber zunehmend. Empathie, Geschwindigkeit und Transparenz zählen zu den neuen Erfolgsfaktoren. Sie lassen sich durch Schulung und geeignete Online-Tools gezielt unterstützen.
Checkliste Krisenkommunikation
- Kein situatives Krisenmanagement
- Reputationskredit durch kontinuierliche Vertrauenskommunikation
- Vor der Krise um Verbündete kümmern
- Asymmetrische Kommunikation vermeiden
- Gesellschaftliche Verantwortung übernehmen
- Hohe Ansprüche im aktuellen Wertesystem erfüllen
- Vorsicht vor unerfüllten Erwartungen der Öffentlichkeit
- Ängste als irrationale Krisenverstärker mit bedenken
- Soziale Netzwerke als medialen Brandbeschleuniger verstehen
- Empathie statt Medienanwalt
Über den Autor Jörg Forthmann
Wirtschaftsingenieur und Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontor, Experte für Krisenkommunikation (Blog www.mediengau.de).